Kontaktni center in upravljanje odnosov s strankami

Več (Multi) ali Vse (Omni) kanalna uporabniška izkušnja

Od  | 

Bolj kot tehnologije napredujejo, bolj so integrirane v naše vsakodnevno življenje in teže si predstavljamo naše delovanje brez njih. Meje realnega in spletnega (on-line) življenja so vse bolj zabrisane.

Potrošniki spreminjamo svoje navade in pričakovanja. Hitrost sprememb je vrtoglava! A vseeno, spremembam morajo slediti tudi prodajalci, oglaševalci, svetovalci v oddelkih za podporo strankam, v bistvu – vsi v organizaciji. Komunikacijo je potrebno iz več-kanalnega oglaševalskega sveta preusmeriti v »omni« oz. vse-kanalno obliko. Ali povedano drugače, ločeno podajanje uporabniške izkušnje na različnih kontaktnih točkah (web, telefon, ali desktop, mobilno, fizično) je potrebno združiti v celovit pristop in enovito komunikacijo, ne glede na kontaktno točko uporabnika.

Kaj JE »omni« oz. vse-kanalna izkušnja?

»Omni-channel« ali vse-kanalna izkušnja je večkanalni pristop k trženju, prodaji in podpori strank na način, ki ustvarja integrirano in kohezivno uporabniško izkušnjo, ne glede na to, kako, kdaj in kje slednji komunicira z organizacijo – pomembno je, da je vsebina in kakovost komunikacije s strani organizacije povsod in vedno enaka. Namesto razmišljanja zgolj kateri kanal v katerem trenutku ponuditi uporabniku, se je potrebno vprašati, kakšna bo njegova izkušnja s kombinirano uporabo vseh kanalov.

Se lahko vaša stranka z vami poveže kadar želi in kot želi? Kaj se zgodi, če začne komunikacijo preko enega kanala in jo nadaljuje preko drugega? Lahko stranka, ki je pogovor z vami začela preko chata, kasneje pa nadaljevala s telefonskim pogovorom, slednjega nadaljuje tam, kjer je prejšnjega končala? Organizacije, ki postavljajo uporabniško izkušnjo na prvo mesto, se zavedajo, da komunikacijski kanali in točke ne morejo delovati izolirano drug od drugega. Prav tako morajo biti vsi zaposleni, ki so vključeni v komunikacijo z določeno stranko, v vsakem trenutku seznanjeni tudi z vsemi ostalimi interakcijami te stranke s podjetjem. Samo tako je mogoče zagotoviti enovito uporabniško izkušnjo.

Kaj je res pomembno uporabnikom? Ne, kdaj, kje in kako je bila vzpostavljena interakcija, temveč ali je bila slednja uspešno in kakovostno obdelana. Resnična preferenca je uspešna rešitev, v čim manj korakih. Pričakujejo pa, da v kolikor jim nudimo različne kontaktne točke, bodo na vsaki od njih deležni enako kvalitetne, uporabniku prijazne, storitve. (več v naši pretekli blog objavi: https://blog.prokontakt.si/2015/11/20/omnichannel-podpora-za-enovito-in-odlicno-uporabnisko-izkusnjo-novih-generacij/).

Kaj NI »omni« oz. vse-kanalna izkušnja?

Zgolj ponudba večjega števila komunikacijskih kanalov in točk svojim uporabnikom avtomatično ne pomeni zagotavljanje »omni« oz. vse-kanalne uporabniške izkušnje. Četudi imate neverjeten mobilni marketing, zagotavljate vključevanje oglaševalskih akcij v družabna omrežja, imate dobro zasnovano prodajno spletno mesto, zagotavljate komunikacijo preko številnih komunikacijskih kanalov, itd., govorimo zgolj o »multi« oz. večkanalni izkušnji vse dokler niso zagotovljeni tudi »med kanalna« povezljivost in sodelovanje. O »omni« oz. vse-kanalnem pristopu govorimo šele, ko slednji delujejo enotno in so-odvisno.

»Multi« oz. več-kanalna izkušnja je tisto, v kar dejansko danes večina podjetij že vlaga. Imajo spletno stran, blog, Facebook in Twitter. Vsako od teh platform uporabijo za sodelovanje in povezovanje s strankami. Vendar v večini primerov uporabniku še vedno ne nudijo izkušnje, ki jo slednji povsem upravičeno pričakuje – to je vsaj dosledno in enotno sporočanje prek vseh kanalov. Enaka informacija ne glede na interakcijo. Zavedanje vsebine predhodnih komunikacij z organizacijo, brez nepotrebnega ponavljanja »zgodbe od začetka«. Kratka pot do relevantnega zaključka.

blog18_multi_omni_channel

Pomembno je določiti sebi lastno strategijo zagotavljanja vse-kanalne uporabniške izkušnje

Kar je dobro za soseda ne pomeni, da je dobro tudi za vas. Vsako podjetje mora razviti sebi lastno, edinstveno, vse-kanalsko infrastrukturo izkušenj. Ob tem mora tesno sodelovati z večino oddelkov v organizaciji in jih medsebojno aktivno povezati. Močna strategija je lahko zgolj plod aktivnega medsebojnega delovanja vseh deležnikov v organizaciji, tako vertikalno kot horizontalno. Odmislite otočke in neodvisno delovanje posameznikov. V razvoj lastnega programa vključite zadolžene za:

  • razvoj produktov,
  • marketing,
  • prodajo,
  • pomoč oz. podporo uporabnikom,
  • zagotavljanje uporabniške izkušnje, itd.

Za začetek je pomembna zavezanost vodstva k novemu pristopu in razumevanje vseh deležnikov ciljev vaše pobude vse-kanalnega pristopa.  Nadalje je pomembno aktivno vključevanje vseh pomembnih sooblikovalcev,  navdušite jih na začetku in pritegnite njihovo angažiranost, le tako bodo čutili, da so del nove strategije. Zavedati se je potrebno, da pri postavljanju vse-kanalne strategije ne gre zgolj za izgradnjo procesov, temveč v prvi meri spremembo miselnosti v celotni organizaciji. Priporočamo, da se implementacije lotite postopoma in v duhu »manj je več«. Uporabniki vam ne bodo zamerili, če bodo imeli na voljo kak komunikacijski kanal ali točko manj. Dokler jim boste na slednjih zagotavljali enovito in kvalitetno uporabniško izkušnjo. Na drugi strani boste olajšali celotne proces implementacije znotraj organizacije, tako iz tehnološkega, organizacijskega kot stroškovnega vidika. Torej vaš strateški načrt naj vsebuje izgradnjo usklajenih izkušenj na več platformah, ki naj na začetku vključujejo samo določene izbrane komunikacijske kanale, kasneje pa predvidite postopno dodajanje / širitev slednjih.

Je komu že uspelo? Navdih, dobre prakse, lahko najdemo v nekaterih ameriških blagovnih znamkah: Virgin, Disney, Starbucks, Bank of America, itd.. So pa tudi pri nas podjetja, ki so na pravi poti. Nekatere pri tem spremljamo in podpiramo tudi mi (COCOS Customer Engagement Platform).

Deli
Share on FacebookShare on Google+Pin on PinterestShare on LinkedInTweet about this on Twitter

Napiši komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja


3 + 4 =

Lahko uporabite te oznake HTML in atribute: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>