Nova epidemija: nelojalnost in pospešeno menjavanje ponudnikov

Se je lotila tudi vas? Kako se ji izogniti?

Konec leta je čas zaključkov in novih začetkov. Čas, ko podjetja že usmerjajo pogled v prihodnje poslovno leto in si zastavljajo zadnje cilje ter načrte za uspešno poslovanje in povečevanje prodaje. Veliko je pri tem govora o doseganju odlične uporabniške izkušnje (CX) in snovanju strategij okoli slednje. Verjetno ga ni podjetja, ki v center svojega poslovanja ni postavil kupca – vsaj na papirju. Vprašanje je – kako uspešno v praksi?

Neodvisne raziskave kažejo, da precej neuspešno! Trg se trenutno sooča celo s t.i. »epidemijo menjav ponudnikov« – prehodov strank med ponudniki znotraj sektorja. Pri tem pa kontaktni centri z uporabniško podporo igrajo vitalno vlogo v odločitvi stranke – ostati zvesta obstoječemu ponudniku ali ne.

O čem res razmišljate, ko govorite o odlični uporabniški izkušnji? O statističnih rezultatih ali občutkih potrošnika?

Npr.: 20 minut nedelovanja TV omrežja v 3 mesecih je po vseh kriterijih odličen rezultat – 99,99 % SL (»service level«). Toda, če se je ta , 20 minutni izpad, zgodil v končnici finala svetovnega prvenstva v nogometu, je določenemu segmentu strank izpad pokvaril celotno doživetje prvenstva. Za njih je storitev 99.99% zatajila!

CX ni zgolj strategija na papirju – je zaupanje in razumevanje.

Zaupanje stranke, da boste izpolnili svoje obljube in razumevanje, kaj si stranka resnično želi (kaj je zanjo pomembno). Uporabniška podpora ni zgolj oddelek, ampak filozofija celotne organizacije. In CX je delo vseh oddelkov! Kar se dogaja znotraj podjetja, se čuti navzven. Zato CX ni zgolj uporabniška izkušnja, ampak je izkušnja strank, pri čemer so stranke v prvi meri naši sodelavci, partnerji, … in šele nato naši kupci. In ko vsakdo opravi svoje delo v organizaciji – ko vsi razumejo svojo vlogo – potem lahko pričakujemo zvestobo strank, ambasadorje in s tem pospeševalce naše prodaje.

CX je tudi poslušanje, »SLIŠANJE«!

Ali vaši produktni vodje preživijo vsaj 1 dan v tednu v kontaktnem centru, na prodajnih mestih oz. v direktnem stiku s strankami? Poslušajo njihov feedback, želje, ideje,… in ga res tudi slišijo ter upoštevajo pri kreiranju novih produktov?

Spodaj našteto bi lahko navedla iz izkušenj, več kot 20 let izkušenj dela s strankami. Za nejeverne si bom pri tem pomagala z izsledki raziskave*.

Kaj so torej najmočnejši razlogi, ki jih stranke navajajo za menjavo ponudnika?

• Dvig cen, previsoke cene;
• Občutek neenake in nepoštene obravnave:
  • nove stranke so obravnavane bolje kot obstoječe stranke (večji poudarek dajejo organizacije novim akvizicijam, kot zadrževanju obstoječih strank),
  • ugodnosti, ki so na voljo novim strankam, avtomatično ne pripadajo obstoječim;
• Ni nagrade za zvestobo: brez ugodnosti za obnovo naročniškega razmerja / pogodbe;
• Slaba uporabniška podpora: slaba odzivnost, nezmožnost obravnave na prvem nivoju in nato neskončno podajanje zahtevkov med oddelki, pomankanje znanja agentov, neizpolnitev obljubljenega (ni obljubljenega »follow-upa« s strani kontaktnega centra), več proaktivnosti in razumevanja s strani osebja, itd..

Skupno je kar 85% strank zamenjalo svojega ponudnika iz razloga občutka nepoštene obravnave obstoječih, zvestih, strank in na drugi strani trudu, ki ga podjetja namenjajo pridobivanju novih strank. Gre za občutek, ki presega občutek nevrednosti. Nevroznanstveniki razlagajo, da občutek nepoštene obravnave pri človeku sproža podoben odziv v možganih kot fizična bolečina. Se pravi gre za primarni, fizični, občutek, ki človeka resnično »boli« in ga ni za zanemariti. Stranka, ki jo izgubite iz slednjega razloga, ni zgolj izgubljena stranka ampak močan negativni ambasador vašega podjetja.

Raziskava je dodatno pokazala, da igra kontaktni center, oziroma izkušnja stranke pri nudenju uporabniške podpore, ključno vlogo v odločitvi stranke ali bo ostala ali ne vaš kupec – pri tem sta poslušanje in empatija ključ do uspeha.

Stranke ne marajo »meglene« storitve! Ne odpuščajo, če jih držite v temi. Želijo vedeti pri čem so in kaj delate, da bo zadeva rešena. Kratko opravičilo je lahko več vredno, kot tisoč besed.

Osebno bom vedno zagovarjala, da je kontaktni center z uporabniško podporo generator lojalnih strank in pomemben prodajni kanal podjetja. Je eno najmočnejših komunikacijskih orodij podjetja. Kot tak pa tudi dvorezen meč, ki ima ob »napačni« uporabi enako močan negativni efekt.

Če želite zveste stranke, poskrbite v kontaktnem centru:

• da vedno izpolnite obljubljeno,
• za čim krajše čakalne čase,
• za poznavanje tematike stranke na vseh nivojih, brez nepotrebnega ponavljanja stranke pri uporabi različnih komunikacijskih kanalov ali svetovalcev,
• za čim večji odstotek rešenih zahtevkov ob prvem klicu,
• da ukinete »neskončno« prevezovanje in podajanje strank med različnimi oddelki in nivoji organizacije,
• za opolnomočenje agentov z orodji in znanji za reševanje vedno bolj kompleksnih poizvedb,
• za pametno razporeditev in uporabo avtomatskih orodji (IVR, AI, itd.) vs podpori svetovalnega osebja, itd.

In kako ob tem kontaktni center nadgraditi tudi v uspešen prodajni kanal?

Ne da se! Je najpogostejši odziv svetovalcev, ki se ukvarjajo z uporabniško podporo. Ni res! Kar smo dokazali tudi v lastnem kontaktnem centru, ko smo v zgolj petih mesecih, iz 0% dosegli celo preko 10% prodajno konverzijo. Kako?

Motivacija, zaupanje v produkt, poslušanje stranke, predvsem pa: upati si ponuditi!

V nadaljevanju nekaj nasvetov, kako lahko s sinergijo dobrih poslovnih potez ustvarite dolgoročne pozitivne učinke za vaše stranke, zaposlene in vaše podjetje. Kaj lahko vi kot podjetnik oz. podjetje naredite za kontaktni center, da bo slednji vašim strankam zagotavljal pričakovano uporabniško podporo – odlično uporabniško izkušnjo?

Izobražujte in imejte nadzor nad procesom

Prvi korak k odličnem CX-u in spodbujanju prodaje je zagotovo znanje in izobraževanje. Svetovalci, agenti, … zadolženi za obravnavo interakcij s strankami v imenu vašega podjetja, so tisti, ki predstavljajo vašo blagovno znamko. Tisti, ki morajo prvi verjeti vanjo, biti njeni ambasadorji. So oči, ušesa in usta vašega podjetja. V raziskavi je npr. kar 78% strank potrdilo, da ne bi zamenjalo ponudnika, če bi bili deležni učinkovite, kvalitetne, podpore kontaktnega centra.

Zato omogočite zaposlenim v klicnem centru kar najboljše pogoje za dobro delo, zagotovite jim ustrezna podporna orodja in poslušajte njihov feedback! Predvsem pa se z njimi dnevno ukvarjajte, jih izobražujte, trenirajte, spremljajte, dajajte povratne informacije na njihovo delo, spremljajte napredek, dajte jasne cilje,… in poskrbite, da v službi za podporo delajo usposobljeni strokovnjaki, z zadostno mero empatičnosti in s posluhom za stranko.

Omogočite kontaktnemu centru optimizacijo sistemov in procesov

Kaj stranke dalje moti in jih spodbuja k nezvestobi? Slaba odzivnost, neučinkovitost reševanja, ne zavedanje vsebinske zgodovine interakcij stranke s podjetjem, neuporabnost »self-care« orodij in avtomatskih procesov.

Slaba uporabniška izkušnja tudi povečuje osebno, telefonsko, komunikacijo stranke z vašim podjetjem – kanal, ki ga še vedno uporablja več kot 45% vprašanih kot prvo kontaktno točko, ko pride do težave. Dalje, 23% strank, najprej uporabi email ali webchat interakcijo, če so seveda na voljo. To pa so vse kanali, ki zahtevajo učinkovito podporo kontaktnega centra. Pri tem sta odzivnost in usposobljenost agentov ključna. Pomembno je, da organizacija pravilno implementira komunikacijske kanale, ki jih da na voljo uporabnikom in zagotovi relevantnost informacij na slednjih. Da zagotovi pametno uporabo interaktivnih glasovnih odzivnikov (IVR), ki dejansko znižujejo čakalne čase in stranko usmerijo na, za njeno poizvedbo relevantnega, svetovalca. Da so avtomatske in »self-care« rešitve postavljene pregledno in zgolj za manj kompleksne vsebine / procese. Da so vsebine, ki so na voljo strankam (internim in zunanjim) povsod enake in konsistentne. In predvsem, da imate univerzalno platformo, ki omogoča agentom pregled zgodovine interakcij stranke z vašim podjetjem, pregled statusov zahtevkov in čas reševanja. Poskrbite, da bo 85% zahtevkov lahko rešenih ob prvem stiku! Seveda pa je vsak sistem lahko le toliko dober, kolikor dosledni so ljudje pri njegovi uporabi.

Kontaktni center – ne strošek ampak pomemben generator prihodkov podjetja!

Usposobljen in opolnomočen kontaktni center je torej tisti, ki ključno vpliva na odličnost uporabniške izkušnje, spodbuja zvestobo strank, je lahko pomemben prodajni kanal. Z njegovo pomočjo lahko med drugim:

• Spremljate aktualne potrebe vaših kupcev

Kaj si vaše stranke najbolj želijo od vašega podjetja? Ali imate specializirano tržno nišo, imate cenovno dovolj konkurenčno ali še boljšo ponudbo od konkurence, kaj so razlogi, da se stranke odločijo za vas in ne drugega ponudnika? Kontaktni center je vir svežih informacij, ki vam bodo pomagale bolje oskrbeti svoje stranke, učinkovito razvijati svojo ponudbo, itd.

• Gradite dodatno zavest o vaši blagovni znamki in zvestobo

Uporabniška podpora, ki jo zagotavlja kontaktni center svojim strankam, predstavlja ob vsakem kontaktu s stranko izjemno priložnost zgraditi globoko osebno vez z osebo na »drugi strani linije«. Pri tem pozitivna izkušnja stranke spodbuja zaupanje in s tem pozornost na vaše izdelke ali storitve, tudi v primerjavi z ostalimi ponudniki na trgu. Tako pa dobite tudi neprecenljive ambasadorje vašega podjetja.

• Razvijate dodatni prodajni kanal – vsak klic je prodajna priložnost!

Kontaktni center kot služba za podporo uporabnikom je in mora biti tudi učinkovita prodajna podpora in orodje podjetja, ki omogoča:

Učinkovito podporo promocijam in prodajnim aktivnostim podjetja

Vsaka aktivnost podjetja navzven, se bo odrazila v odzivu njegovih strank. Pomembno je, da slednjega »ujamemo« in učinkovito obdelamo. Zato morajo biti vse prodajne, promocijske in druge aktivnosti vedno skrbno načrtovane in izpeljane skupaj s podporo kontaktnega centra. Tudi, če ne govorimo zgolj o promocijah, ampak za stranko morda manj ugodnih spremembah, je proaktivnost uporabniške podpore ključna. Podjetje mora izkoristiti vsak osebni stik s stranko kot prodajno priložnost. Opolnomočeni svetovalci, katerim damo na voljo potrebne informacije o vaših obstoječih in potencialnih kupcih, pa so vaše orodje za dosego tega cilja.

Personalizirano prodajo in retargeting

Z uporabo digitalnih zapisov pretekle prodaje ter že pridobljenimi podatki strank, njihovih preferenc in drugih koristnih informacij, se kontaktni center lahko strankam približa zelo osebno ter prodajo ali ponovno prodajo izvede ciljno in zato tudi bolj učinkovito. Stranke takšen način doživljajo kot posebno skrb in empatijo, usposobljeni prodajalec pa ve, kaj narediti, da najde pravo »valovno dolžino« z osebo na drugi strani linije in ji izdelek ali storitev uspešno proda.

»Upsell« in »Cross-Sell« aktivnosti

Izkušeni, prodajno naravnani, zaposleni v kontaktnem centru znajo zelo dobro izvajati oboje. Tako se bo v nakupovalni košarici znašlo veliko več izdelkov, kot je stranka sprva predvidevala, a kasneje v pogovoru ugotovila, da jih dejansko potrebuje. Če na primer kupujete tiskalnik, je gotovo, da boste potrebovali tudi papir ali rezervne kartuše. Cross-Sell je za stranke po navadi tudi ugodnejši, in to je najboljša priložnost, da svetovalec v klicnem centru še dodatno povečuje prodajo tako, da združuje blago ali storitve, ki bodo vašim strankam prenesle dodatne prihranke. In smo spet pri pozitivni izkušnji z vašim podjetjem ter blagovno znamko!

Skrivnost je v vzdrževanju odnosov! Če ste pred izzivi, kako povečati učinkovitost uporabniške podpore, kako kontaktni center nadgraditi v prodajni kanal ali vas zgolj zanima kako to mi naredimo, nas kontaktirajte in svoje izkušnje bomo z veseljem delili z vami.

^{*Vir: Eureka, 3Gem Research & Insights (N=1000)}