Uporabniška izkušnja 2020 v številkah

Resnična (ne PR) vlaganja v uporabniško izkušnjo lahko  podvojijo prihodek podjetja že v 36 mesecih.

Še ne dolgo tega je veljalo, da je kakovost produkta ali storitve odločevalni faktor izbire »kupca«. A živimo v dobi inovacij in tehnološkega napredka, času informacij in neštetih možnosti, kjer kupec lahko izbira na globalnem tržišču. »Enakih« ali vsaj zelo podobnih produktov in storitev je lahko nešteto. Kako v »sivini« biti opažen? Odgovor se skriva v uporabniški izkušnji.

Vsi o tem govorimo. Mislim, da bi težko našli organizacijo, ki uporabniške izkušnje ne bi imela zapisane med svojimi strateškimi cilji. Realizacija pa ostaja pri premnogih zgolj PR zapis. Zakaj? Odlična uporabniška izkušnja se začne znotraj organizacije, pri lastnih uporabnikih – sodelavcih, ki so prvi nosilci in ambasadorji slednje. Ko se je potrebno iskreno vprašati, ali zadeve pišemo ali jih živimo? Ko vse prevečkrat še vedno slišim v enem stavku: »uporabniška izkušnja nam je pomemba, znižati moramo strošek uporabniške podpore«.

Kdorkoli razmišlja o uporabniški podpori kot strošku ga, po mojem skromnem mnenju, čaka še dolga pot do resničnega razumevanja in zagotavljanja uporabniške izkušnje.

Poglejmo torej kaj pravijo številke.

Deloma v nadaljevanju povzemam zapis Toma Kulbytė *. Raziskava, ki sta jo izvedla Econsultancy in Adobe (Digital Trend Report) je na prvo mesto poslovnih priložnosti v 2020 postavila prav uporabniško izkušnjo (CX) – pred vsebinskim marketingom, video marketingom in celo družbenimi omrežji!

Presenečeni?

Samo, če ste med tistimi, katerim se zdi investicija v aktivnosti uporabniške podpore (kamor sodi tudi kontaktni center npr.) strošek.

Sicer pa investicije v uporabniško izkušnjo, izvedene na pravi način, dokazano lahko podvojijo prihodek podjetja že v 36 mesecih.

Kar 86% kupcev je pripravljenih plačati več za pozitivno uporabniško izkušnjo.

Celo več, dražji kot je izdelek, več je kupec pripravljen plačati za boljšo uporabniško izkušnjo. Na primer (po PWC): kupci premium produktov in storitev so pripravljeni plačati tudi med 13% in 18% več za odlično uporabniško izkušnjo.

Uporabniška izkušnja spodbuja tudi spontane, impulzivne nakupe. Kar 49% kupcev opravi impulziven nakup po prejemu bolj personalizirane izkušnje.

Še pomembnejša pa je ugotovitev (Walker study), da bo do konca leta 2020 uporabniška izkušnja predstavljala najpomembnejši ločevalni faktor konkurenčnosti, celo pred ceno in produktom samim.

Kaj torej je uporabniška izkušnja?

Uporabniška izkušnja je percepcija stranke kako jo določeno »podjetje« obravnava. Gre za občutek, za odnos, za zaupanje! Lahko v podjetju najdete še toliko izgovorov, zakaj stranka, kupec, uporabnik nimajo prav. In neštetokrat boste imeli prav – nimajo prav! A imajo prav, ko izrazijo svoje počutje! In občutki so veliko močnejše »orožje«: vplivajo na vedenje, gradijo spomine in vplivajo na zvestobo ali nezvestobo.

V digitalni dobi, dobi družbenih omrežij, potrebujete izjemno pozitivno stimulacijo in veliko manj negativno, da bo »zgodba« zaokrožila in imela lahko za posledice zelo pozitiven ali negativen rezultat za podjetje.

Ne glede na panogo – velja enako! Izboljšanje uporabniške izkušnje dokazano povečuje zvestobo, zadovoljstvo ter prihodke. Pomemben pa je prav vsak stik, vsaka točka, vsak korak! Koliko podjetij ima še vedno CRM sisteme naravnane na spremljanje stranke, od trenutka, ko postane njihov kupec. Kaj pa pred tem? Še vedno številne potrošniške raziskave kažejo, da je najpogostejši razlog odhoda strank občutek, da se zvestoba ne splača. Da so novi kupci deležni večjih ugodnosti, kot dolgoletni uporabniki. In to v dobi, ko vsi trdijo, da je uporabniška izkušnja najpomembnejša?!

Nedavna anekdota: »dolgoletna stranka pri slovenskem ponudniku telekomunikacijskih storitev, prebira objavljene ponudbe svojega operaterja in ugotovi, da po obstoječi pogodbi plačuje skoraj dvojno ceno za skromnejši paket storitev, kot so trenutno na voljo. Kljub temu, da se ji zdi zamalo, se gre v poslovalnico pozanimati, kako lahko tudi ona pride do trenutno veljavne, ugodnejše, ponudbe. Odgovor: »Ne morete. Velja samo za nove naročnike!« In po vprašanju: »Kaj pa lahko meni ponudite, kot vaši dolgoletni, zvesti stranki?« Svetovalka je bila sicer prijazna in želela pomagati. Samo precej nerodno in zapleteno. In nič kaj uporabniku prijazno! »Če nista s partnerjem poročena, lahko vi prekinete obstoječo pogodbo in partner sklenete novo naročniško razmerje.« Resno?!

Pot »uporabniške izkušnje« se začne mnogo prej, ko stranka kupi vaš produkt in storitev. In tudi konča se ne v trenutku, ko se odloči za drugega ponudnika. A začnite vsaj pri tem, da vašega uporabnika resnično poznate in spremljate skozi njegovo celotno življenjsko dobi pri vas. Odlično uporabniško izkušnjo ne morete doseči čez noč, kot niste mogli čez noč osvojiti srca svojega partnerja. Za vsak trajnejši odnos, je potreben čas, negovanje, zanimanje, proaktivnost, zaupanje,…  Kvalitetni odnosi ne prenašajo površnosti.

Področje uporabniške izkušnje je torej novo »bojno polje«

Pri vseh možnostih izbire, ki so na voljo na globalnih trgih, uporabnikom / strankam ni več potrebno sodelovati s podjetji, ki jih ne “cenijo”, jim  ne posvečajo pozornosti, niso pripravljeni vlagati v dolgoročne, kvalitetne, odnose. Se še spomnite vprašanja – je služba za podporo strankam strošek ali dodana vrednost podjetja?

Kontaktni center podjetja ali služba za podporo / svetovanje strankam naj bi predstavljala eno pomembnejših interakcijskih točk podjetja z njegovimi uporabniki. Tu ne mislim zgolj na kupce, temveč tudi interne javnosti, partnerje, obstoječe in potencialne stranke, itd.

Danes še vedno rekordno dolžino pogovora svetovalca v kontaktnem centru nosi Steven W. (Zappos), ki je v kar 10ur in 43minut dolgem telefonskem pogovoru, nudil podporo kupcu (enega para čevljev) in pripeval s tem k nad-odlični uporabniški izkušnji.

S tem ne pravim, da morate vzpodbujati vaše svetovalce k 10 urnim interakcijam, vsekakor pa ni prav, da jih silite k čim hitrejšemu zaključevanju slednjih.

Kako se bo stranka počutila npr. po zaključku pogovora z vašim svetovalcem v kontaktnem centru, bo imelo znaten vpliv na njene bodoče nakupne odločitve in njeno zvestobo blagovni znamki.

Številne raziskave na to temo prihajajo do enakih zaključkov. Uporabniška izkušnja je pomembna!

Kar 88% podjetij jo zato danes postavlja v ospredje tako v kontaktnih centrih, kot drugih stičnih točkah s strankami (v 2010 zgolj 36%).

Uspešni bodo tisti: ki pomen uporabniške izkušnje tudi resnično razumejo in so pripravljeni vanjo tudi investirati.

Pomembnost večkanalnih komunikacij narašča

Digitalne komunikacije so prinesle potrebo po tem, da smo strankam dostopni preko številnih kanalov: spletnih strani, klepeta v živo, družbenih omrežij in ostalih, tradicionalnejših, komunikacijskih točk.

Vprašanje: katere komunikacijske kanale podpirate v vašem podjetju in ali nudite konsistentno izkušnjo skozi vse – tako »online« kot »offline«?

Raziskava PWC je v poročilu 2020 razkrila, da je število podjetij, ki investirajo v večkanalno izkušnjo, poskočilo iz 20% na več kot 80%.

Toda investicija sama po sebi ni dovolj in brez dobro načrtovanega komuniciranja ne bo pozitivno vplivala na uporabniško izkušnjo.

Uporabnikom morate namreč ponuditi toliko komunikacijskih točk, kolikor jih lahko v danem trenutku kvalitetno in ažurno obvladujete. Zavedati se je potrebno, da morajo biti informacije povsod enake in da stranka pričakuje, da boste vedeli kaj se je z vami “pogovarjala” ne glede na kanal ali točko in da je ne bo 5 oseb iz 3 različnih oddelkov, kontaktiralo za isto stvar! Zakaj to pišem – ker je to še vedno realnost velikega števila podjetij. Ker podjetja ustvarjajo številna “sodobna” delovna mesta, pozabljajo pa, da je za koherenten nastop potrebna povezovalna vloga! In v kompleksnosti današnjega časa še toliko bolj.

Nezadovoljstvo stranke vodi k prekinitvi odnosa

Esteban Kolsky je ugotovil, da 72% zadovoljnih strank svojo pozitivno izkušnjo deli s 6 ljudmi ali več, medtem ko nezadovoljne stranke delijo svojo negativno izkušnjo s 15 ljudmi ali več.

Izziv pri tem pa se skriva v dejstvu, da vam stranke večinoma ne bodo povedale, da so nezadovoljne! V povprečju se le 1 od 26 nezadovoljnih pritoži. Preostali le odidejo.

Za mnogo podjetij je odsotnost pritožb znak zadovoljstva. Resnica je daleč od tega!

Zapomnite si

Prihaja čas, ko bo 9 od 10 podjetij tekmovalo med seboj v nudenju boljše uporabniške izkušnje. Tisti, ki bodo v tem bolj iskreni in zaupanja vredni, bodo vsekakor izstopali in bili dolgoročno uspešnejši.

Pričakovanja strank so vedno višja. In res je – slediti jim ni enostavno.

Zato je potrebna proaktivnost! Ni dovolj čakati na »kontakt«. Potrebno ga je vzbuditi in odnose negovati. Poznavanje stranke skozi njeno celotno življenjsko dobo je pomembno. Prilagajane njenim željam, potrebam in pričakovanjem pa ključno.

Nerazumevanje pomena uporabniške izkušnje pa pomeni, da vaši konkurenci podarjate najlepše darilo – svoje stranke.

  _{*Povzeto po zapisu: https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/}